Por qué sus visitantes abandonan un carrito que ya habían llenado

Se habla del abandono del carrito como si fuera una duda. No lo es. Elegir un producto, escoger una talla y pulsar añadir es una sucesión de pequeños compromisos. Cuando el carrito está lleno, la decisión de comprar ya está tomada.

Así que quien se marcha en ese momento no ha dejado de decidir. Ha cambiado de idea, y algo se lo ha provocado. En nuestras auditorías vuelven una y otra vez las mismas cuatro causas.

El total se movió

Los gastos de envío aparecen en el tercer paso. Una comisión de gestión, en el cuarto. La cifra que el visitante había aceptado ya no es la que tiene delante.

El importe suele ser pequeño. Eso es precisamente lo que hace que la reacción sea imprevisible desde una hoja de cálculo: nueve euros de envío en un pedido de cien no son un problema de dinero sino de confianza. El sitio conocía esa cifra desde el principio y eligió revelarla la última. Los evaluadores lo dicen en voz alta, casi con esas palabras.

El formulario pidió algo inesperado

Un teléfono sin explicación. Un campo de empresa en una compra personal. Una fecha de nacimiento. Cada uno es una pequeña exigencia planteada cuando el visitante está más expuesto, y cada uno provoca la misma pregunta: ¿para qué lo necesitan?

Nada en la pantalla lo responde, así que el visitante se lo responde solo, y normalmente mal.

Apareció el registro

Pedir que se cree una cuenta antes de pagar convierte una tarea de dos minutos en un trámite, con una contraseña que inventar y recordar. La compra como invitado existe justo por eso, y sorprende la frecuencia con la que falta o queda escondida bajo el formulario de registro.

Algo se rompió sin decir nada

Un código promocional que vacía el campo sin mensaje. Un formulario de tarjeta que rechaza un número válido por un espacio. Un botón de envío que no hace nada en un navegador.

Esta última categoría es la más cruel, porque el visitante se culpa primero a sí mismo y después al sitio. Lo intenta dos veces y se marcha convencido de haber hecho algo mal. Sus estadísticas registran un rebote y nada más.

Qué hacer

Recorra su propio pago en un móvil donde nunca lo haya hecho, con una tarjeta sin guardar. La mayoría de los responsables no lo ha hecho en un año, y no cuesta nada.

Después pida lo mismo, en voz alta, a personas que nunca hayan visto su sitio. Las cuatro causas anteriores son frecuentes, pero la que le cuesta dinero es propia de su proceso de pago, y encontrarla lleva una tarde, no un rediseño.