Pourquoi vos visiteurs abandonnent un panier déjà rempli

On parle de l’abandon de panier comme d’une hésitation. Ce n’en est pas une. Choisir un produit, prendre une taille, cliquer sur ajouter : c’est une suite de petits engagements. Quand le panier est plein, la décision d’acheter est déjà prise.

Un visiteur qui s’en va à ce moment-là n’a donc pas échoué à décider. Il a changé d’avis, et quelque chose l’y a poussé. Dans nos audits, les mêmes quatre causes reviennent sans cesse.

Le total a bougé

Les frais de livraison apparaissent à la troisième étape. Des frais de traitement à la quatrième. Le montant que le visiteur avait accepté n’est plus celui qu’il a sous les yeux.

La somme est en général modeste. C’est justement ce qui rend la réaction imprévisible depuis un tableur : neuf euros de livraison sur une commande de cent euros ne posent pas un problème d’argent mais un problème de confiance. Le site connaissait ce chiffre depuis le début et a choisi de le révéler en dernier. Les testeurs le disent tout haut, presque dans ces termes.

Le formulaire a demandé quelque chose d’inattendu

Un numéro de téléphone sans explication. Un champ société sur un achat personnel. Une date de naissance. Chacun est une petite exigence posée au moment où le visiteur est le plus exposé, et chacun provoque la même question : pourquoi en ont-ils besoin ?

Rien à l’écran n’y répond, alors le visiteur y répond lui-même, en général mal.

La création de compte est apparue

Demander de s’inscrire avant de payer transforme une tâche de deux minutes en corvée, avec un mot de passe à inventer et à retenir. La commande sans compte existe précisément pour cette raison, et il est frappant de constater à quelle fréquence elle est absente ou reléguée sous le formulaire d’inscription.

Quelque chose a cassé sans rien dire

Un code promotionnel qui vide le champ sans message. Un formulaire de carte qui refuse un numéro valide à cause d’un espace. Un bouton d’envoi qui ne fait rien sur un navigateur.

Cette dernière catégorie est la plus cruelle, parce que le visiteur se blâme d’abord lui-même, et le site ensuite. Il essaie deux fois, puis s’en va convaincu d’avoir mal fait. Vos statistiques enregistrent un rebond, rien de plus.

Ce qu’il faut faire

Traversez votre propre paiement sur un téléphone où vous ne l’avez jamais fait, avec une carte non enregistrée. La plupart des dirigeants ne l’ont pas fait depuis un an, et cela ne coûte rien.

Faites ensuite faire la même chose, à voix haute, par des gens qui n’ont jamais vu votre site. Les quatre causes ci-dessus sont fréquentes, mais celle qui vous coûte de l’argent est propre à votre tunnel, et la trouver demande un après-midi, pas une refonte.